CAPÍTULO 3. LA MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR.
3.1. El acceso a las short list
Es la relación mental de marcas que primero nos viene a la cabeza como “preferidas”, “fiables” o “mejores”, cuando nos disponemos a comprar un determinado producto que necesitamos.
Conociendo los mecanismos de comportamiento humano, el objetivo prioritario es acceder al ranking particular, a la short list, y si es posible a la primera posición.
3.2. Vencer el miedo a equivocarse.
El miedo a equivocarse existe desde el momento en que existe el derecho a elegir. “Le devolvemos su dinero” es el antídoto del temor a equivocarse.
El consumidor es cada vez más exigente y tiene más conocimientos, pero la saturación de productos e impactos publicitarios le hace navegar a la deriva en un mar de dudas.
3.3 Dónde están las motivaciones.
Las motivaciones están en el interior del ser humano. “Motivación es todo principio de fuerza interna que empuja a un organismo vivo hacia un objetivo”.
Estímulos y frenos. La publicidad utiliza estímulos racionales como emocionales, porque lo que provoca la acción no es el razonamiento, sino símbolos muy ligados al deseo. Ventajas para incentivar a los consumidores:
Racionales: la función del producto.
Sensoriales: efectos del producto en los sentidos.
Emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el producto y su marca.
Móviles: configuradas por lo más alejado del producto y más cercano al contexto vital del consumidor.
La persuasión: el antídoto del riesgo. El consumidor corre unos determinados riesgos:
De prestaciones: cumplirá o no sus expectativas.
De la propia imagen: cómo se sentirá al optar por una marca determinada.
De tipo social: lo que la gente pensará por haber escogido esa marca.
La persuasión actúa en el nivel racional y en el emocional, en el consciente y en el subconsciente. Para descubrir como reacciona el consumidor, los mecanismos de defensa y cómo superarlos, es imprescindible la ayuda de la investigación.
3.4. Del consumidor al comprador.
Conocer al comprador: en busca del target group: hay que estudiar las características del consumidor, así nos determinará el target group al que dirigirnos y las claves a tener en cuenta.
Segmentar al comprador: agrupamos a los consumidores en distintos segmentos (homogéneos, medibles, accesibles y amplios).
Saber que motiva al comprador: debemos conocer todo lo que le motiva y cómo.
Averiguar cómo funciona el proceso de compra: valorar en cada caso los riesgos personales, de la propia imagen y sociales que corre el comprador con nuestro producto.
Aplicar las conclusiones.
3.5. Investigar para crear más eficazmente.
Hay que contar con la investigación desde el principio, porque no sólo va a ayudarnos a corregir errores, sino que podemos llegar a evitarlos.
La investigación es imprescindible hacerla muy bien.
Publicidad e investigación: nivel práctico. La investigación es utilizada a menudo en su modalidad previa, de pretest, para asegurarnos de que el camino escogido es el correcto, para confirmar que esa ruta nos llevará a buen puerto.
Cuatro tipos de test y cuándo utilizarlos.
Test de concepto publicitario. Debe considerarse interno de las agencias.
Pre-test publicitario. Causa de discusiones entre publicitarios e investigadores.
Post-test publicitario. Cómo han sido recibidos los códigos por parte de la audiencia, y no a su respuesta.
Test de eficacia de la publicidad. Son dos: entrevista concertada y la observación permanente del panel de consumidores.
