QUÉ ES LA PUBLICIDAD Y CÓMO FUNCIONA.
La disciplina del Marketing en la que el arte vence a la ciencia.
“La publicidad es… el arte de convencer consumidores”, ya que las disciplinas del marketing poseen una fórmula basada en una proporción entre ciencia y arte.
La intuición y el sentido común son los grandes ingredientes para descubrir la publicidad eficaz.
Cómo actúa el consumidor.
La publicidad es el puente entre el producto / servicio y el consumidor. No es un camino a recorrer, sino un camino a trazar.
¿Cómo se comporta el consumidor? He aquí cinco observaciones sobre su actitud ante la publicidad que nos permitirán evitar errores de principiante.
El consumidor selecciona la publicidad. El promedio de exposiciones a las que se enfrenta el consumidor es de más de un millar, de los cuales un consumidor normal llegará a recordar con precisión 3. Los restantes luchan por encabezar este ranking sin escatimar en sus esfuerzos creativos.
El consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y confianza.
• Información: da a conocer las características del producto.
• Entretenimiento: hay que atraer al público; cuando un anuncio gusta, vende más.
• Confianza: es difícil y lenta de conseguir, y fácil de perder.
El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad. Cada consumidor tiene un repertorio de marcas. Las que no aparecen en su repertorio particular son percibidas como no aceptables.
El primer objetivo es conseguir que nuestra marca aparezca en esa short list de marcas preescogidas.
El consumidor busca información si el riesgo es alto, y encuentra en la fidelidad la compra segura. Hay productos cuya decisión de compra está asociada a cierto riesgo. Cuanto mayor sea éste, más extensiva es la búsqueda y más probable es que el consumidor preste atención a varias fuetes de información, incluyendo la publicidad, la cual no debe defraudar
La publicidad que más gusta vende más. Una investigación sacó en conclusión que una simple escala de los spots permitía adivinar el 87% de las compras. Por lo tanto la relación que existía entre “gustar” y “comprar” era realmente grande.
1.3. Vender hoy y construir la marca para mañana.
El objetivo número uno de la publicidad es vender, conseguir resultados a corto plazo. No hay que olvidar que una buena marca cada vez vale más.
Las inversiones en comunicación deben ser rentables a corto plazo. Hoy hay empresarios para los que su largo plazo es un trimestre, su medio plazo es un mes y su corto plazo, esta misma semana. La recesión económica mundial obliga a medir cada día más la eficacia de las inversiones en publicidad.
El secreto es trabajar lo más cerca posible del cliente, desde el principio. No sirve el frío briefing ni el concurso. Cliente y agencia deben trabajar en un clima de absoluta confianza.
En la primera parte del trabajo deberían estar involucrados todo el equipo humano que tendrá carácter ejecutivo o decisivo en el desarrollo de la campaña.
Hay que analizar a fondo la información para descubrir los caminos de la eficacia. El objetivo es descubrir información vital que puede contener la solución, que puede convertirse en una idea vendedora.
La creatividad en todo el proceso.
El producto cuanto más deseable mejor. Todo resulta más fácil si el cliente nos presenta un producto más deseable que el de la competencia.
Un problema es el nacimiento de productos iguales, debido a que cuando hay segmentos que crecen, muchas compañías se suben al carro, creando productos “metoo” (yo también).
El posicionamiento: hay que descubrir la diferencia relevante. Se requiere que lo conozcamos todo sobre el producto. Saber todas sus características vendedoras para descubrir la diferencia más relevante para hacerlo más deseable.
La ejecución creativa: persuadir y distinguir a través de la publicidad. Puede ocurrir que la empresa no nos dé un producto único (igualdad de productos). Una encuesta reveló que dos terceras partes consideraban a muchas marcas iguales. Por lo tanto hay que buscar la diferenciación con los demás productos.
La difusión de la campaña: donde se invierte la mayor parte del dinero. Muchos clientes quieren saber, antes que nada, cuál es el punto de vista de la agencia acerca de la difusión de la campaña - dónde, cuándo, y de qué manera invertir su dinero.
Los beneficios sociales de la publicidad.
Algunos beneficios sociales de la publicidad los tenemos ya asumidos por lo que no reconocemos, pero son decisivos en nuestras vidas de hoy.
La publicidad mejora la relación calidad-precio. Publicidad, marketing y competencia son responsables directos de que los precios hayan bajado.
La publicidad promueve la innovación. Muchos productos innovadores (fueron una novedad con costes enormes) pasaron la prueba del mercado y, a través de la publicidad, pudieron ser comprados y aceptados por nuestra sociedad.
La publicidad desarrolla la libertad de elección. “La publicidad desarrolla y potencia la libertad de elección, derecho considerado como la esencia de la democracia”.
La buena publicidad forma e informa al consumidor. La publicidad se ha revelado como uno de los instrumentos efectivos de formación y prevención del consumidor.
La publicidad puede revolucionar hábitos sociales. La publicidad es un instrumento del progreso, de comunicación, hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida. Como todo instrumento, puede sufrir usos indebidos, pero sus beneficios sociales son extraordinarios.